Sunny Beach (Slantchev bryag) ou encore la Côte du soleil (en français) est la seconde grande station balnéaire sur la mer Noire en Bulgarie, après les Sables d'Or. Un lieu qui était modérément urbanisé il y a 20 ans, privilégié pour des vacances en famille, proche de Nessebar et Bourgas. Aujourd'hui, c'est toute une autre histoire - massivement sur-construit, Sunny Beach est devenue une destination fêtarde pour des jeunes de toute l'Europe (avec prédominance de l'Europe scandinave et anglo-saxone) qui viennent y passer des soirées festives interminables, copieusement arrosées d'alcool pas cher.

Un phénomène local est ainsi devenu au fil des ans un argument marketing, utilisé à volonté par les tour-opérateurs - Sunny beach : discothèques, fête non-stop, hébergement et alcool pas chers ! Même IKEA en est venu à utiliser la notoriété de la station avec une publicité nommée You are too young to go to Sunny Beach (Tu es très jeune pour aller à Sunny Beach) pour vendre ses cuisines. Elle montre une jeune fille qui exprime sa colère dans la cuisine après que ses parents lui annoncent qu'elle n'y partira pas.

La publicité n'est pas mensongère, les cuisines IKEA doivent être autant solides que Sunny Beach est rempli de jeunesse ivre. Les journaux bulgares font régulièrement état de tel ou tel touriste qui est tombé du 2e ou du 3e étage de l'hôtel, après avoir trop bu. Un véritable problème pour les hôteliers qui doivent faire face à une clientèle débridée dans les petites heures de la nuit. Les jeux dans les couloirs, les sauts dans la piscine depuis la terrasse de la chambre, les cris, font partie du décor habituel. Le peu de touristes "normaux" essayent de prendre cela avec philosophie en attendant que leur séjour se termine.

A Sunny Beach les discothèques et les bars ne ferment pas. La musique retentit au point de causer des désagréments sonores à la voisine Nessebar (classée au patrimoine mondial de l'Unesco). Certains établissements sont spécialisés par type de clientèle. Par exemple, l'un d'entre-eux propose 7 sortes de bières allemandes ainsi que toute la panoplie de la cuisine allemande courante, de manière à fidéliser au maximum ses clients allemands. Ceux qui attirent des scandinaves font de même, mettant l'accent sur la vodka et l’alcool fort. Bière, vodka, whisky, cocktails géants qui servent comme des prétextes de compétition (à qui va boire le plus) et sont la cause des états parfois extrêmes dans lesquels se retrouvent les jeunes "touristes".

Actuellement il y a une polémique qui se forme dans la presse bulgare pour oui ou non à cet état de Sunny Beach.

Les pour insistent sur le fait que finalement une destination bulgare est arrivée à s'imposer de manière positive dans l'espace marketing de l'Europe occidentale. En somme Sunny Beach serait la nouvelle Ibiza. Puis, la vente d'alcool à cette échelle est vraiment rentable pour les exploitants, étant donné d'une part le volume des ventes et d'autre part le coût de production (faible en Bulgarie) et le prix de vente (pas cher pour le touriste occidental mais au moins 3 fois plus cher que sur le marché national).

Les contre insistent sur le fait que cet axe de développement mène au désastre à moyen et à long terme, notamment en terme d'image qui fait fuir le touriste de qualité, celui qui vient en famille pour passer un séjour reposant. Cette clientèle familiale n'est plus à Sunny Beach, au grand dam des hôteliers dont certains se souviennent du temps où la station était associée à la tranquillité et aux vacances douces. Puis, le problème pour les hôteliers est que les touristes actuels laissent peu de leur argent à l'hôtel et dépensent l'essentiel dans les bars. La destination de fête est aussi une destination low-cost, autrement les jeunes n'y seraient pas. Lorsque peu d'argent se combine avec des désagréments courants d'exploitation - conflits d'ivrognes, bruitage, dégradation des équipements, les voix des hôteliers se font de plus en plus audibles pour que cela change.

La vérité est que Sunny Beach est condamné à être ce qu'il est devenu - un terrain d'amusements chaotiques pour ados en passe de devenir adultes. L'entrepreneuriat privé et la mafia ont détruit Sunny Beach au début des années 1990, lorsque la station a été bétonnée au fur et à mesure, pour être défigurée par un sur-nombre d'établissements hôteliers, sans plan d'aménagement, sans contrôle. Ajoutez-y le voisinage avec Nessebar et la station Svéti Vlas, tout aussi avides de devenir riches par le tourisme et vous aurez une image du joyau architectural qui en sorti. Les hôtels n'arrivant pas à se remplir se sont mis à rechercher leur clientèle coûte que coûte. Et les britanniques et les scandinaves assoiffés sont arrivés. Puis les autres.

Il est également possible que cette image de destination fête soit développée à bon escient mais sur le fond de l'absence et de l'incapacité des administrations successives bulgares d'organiser et encadrer le développement du tourisme en général, cela reste peu probable.